Le attività di Lead Generation sono essenziali per aumentare il numero di utenti che interagiscono digitalmente con un brand e far crescere le probabilità di trasformarli nel corso del tempo in clienti, aumentando il tasso di conversione: per fare questo occorre però conoscere il percorso seguito dall’utente, quali informazioni cerca e comunicare di conseguenza.
Gli strumenti di Marketing Automation e dei sistemi CRM vengono in aiuto delle aziende, fornendo dati e tool che semplificano la personalizzazione dei contenuti rivolti agli utenti, creando una comunicazione one-to-one, più profilata e attenta alle esigenze della audience, e dando forma ad una relazione stretta tra lead e azienda.
Cos’è la Lead Generation e a cosa serve?
Partiamo da una traduzione per spiegare la Lead Generation: generation sta a significare generare o creare, mentre per lead si intende un’entità o una persona o un’azienda che ha mostrato interesse verso un prodotto o servizio. L’obiettivo di una strategia di Lead Generation è quindi ingaggiare un numero elevato di utenti per trasformarli successivamente in lead e ottenere un maggior numero di vendite.
Tutto inizia dalla domanda: “Come dobbiamo approcciarci al marketing per far crescere la nostra azienda?”.
Secondo questo approccio, la risposta è: facendosi trovare in modo efficace dall’audience e acquisire nuovi clienti attraverso i touchpoint digitali.
Il processo strategico da mettere in atto, infatti, si basa sul viaggio dell’utente, percorrendo con lui il cosiddetto Customer Journey suddiviso in tre fasi:
- Consapevolezza: l’utente viene a conoscenza di un suo bisogno;
- Considerazione: è il momento in cui inizia a considerare l’acquisto di una soluzione e confronta le alternative presenti sul mercato;
- Decisione: quando sceglie un determinato brand per risolvere il suo problema.
Creare dei momenti significativi in ognuna delle tappe è essenziale per stabilire una connessione autentica con l’utente e favorire l’engagement sui diversi touchpoint ricordando che ogni fase è un’occasione unica per legare il brand con il potenziale cliente e avvicinarlo sempre di più al “livello” successivo del funnel di conversione.
Il funnel di conversione: da visitatori a clienti
Il funnel è l’insieme di tutti i passi che un utente fa verso l’acquisto di un prodotto o servizio, dalla “visita” di un touchpoint fino alla vera e propria conversione in cliente: proprio come in un imbuto, i visitatori iniziali sono molti ma alla fine solo in pochi acquisteranno. Le attività di Lead Generation mirano far crescere il numero di lead raccolti, aumentando le possibilità di convertirne di più in clienti.
Diversi modelli sono stati utilizzati per descrivere cosa avviene nelle diverse fasi. Prenderemo come riferimento principale il Content Funnel che corrisponde parallelamente alla sopra citata Customer Journey, anch’esso articolato in tre fasi:
- Top of the funnel: in questa fase l’utente è consapevole di avere un determinato problema o è particolarmente sensibile nel cogliere un’opportunità, quindi ricerca informazioni generali, contenuti educativi, consigli o checklist in grado di rispondere alle sue domande;
- Middle of the funnel: l’utente ha chiaro il problema o ha identificato in modo specifico un’opportunità e sta cercando di capire qual è la soluzione che fa per lui, cerca informazioni tecniche specifiche e compara diverse alternative per comprendere vantaggi e svantaggi dell’una e dell’altra;
- Bottom of the funnel: l’utente ha chiaro qual è la soluzione di cui ha bisogno per risolvere il suo problema e cerca il fornitore più adatto alle sue esigenze, cerca esempi, casi studio o progetti di successo legati a un determinato fornitore capaci di avallare la sua decisione.
Per guidare l’utente con un’attività di nurturing personalizzata in base ai diversi livelli del funnel, creando contenuti dedicati per ogni stadio, è necessario però raccogliere informazioni e dati lungo il percorso: operazione che può essere facilitata investendo in un CRM con strumenti di Marketing Automation.
Il CRM: un asset che non può mancare per la Marketing Automation
Grazie alla Marketing Automation, è possibile accelerare il viaggio dell’utente verso i molteplici canali digitali e offrirgli dei messaggi personalizzati e pertinenti in base allo stadio del funnel: raccogliere, definire, analizzare attraverso flussi automatizzati i dati dei nostri potenziali clienti attraverso determinati strumenti significa avere una visione a 360° del lead ed essere in grado di gestire la relazione, dal primo contatto fino al post vendita.
Da qui, la necessità di sfruttare le potenzialità dei sistemi di Customer Relationship Management (CRM), capaci di far convergere in un unico punto tutti i flussi informativi relativi ai consumatori.
Lo storico dei contatti, clienti e prospect rappresenta un asset fondamentale e, pertanto, andrebbe valorizzato con un database in grado di classificare e monitorare in modo dettagliato i contatti e le loro interazioni con l’azienda.
Al tempo stesso, è possibile attuare attività di Marketing Automation nei sistemi più avanzati: le informazioni tracciate dal CRM sono essenziali per disegnare azioni di marketing come la creazione di workflow automatizzati e personalizzati, invii massivi di e-mail, social media management, tracking delle visite sul sito web e analisi delle statistiche legate alle attività messe in atto.
Difatti, alla base di ogni strategia troviamo l’ascolto e l’analisi del comportamento dell’utente, a partire dal sito web o dai profili social.
In questo modo si acquisiscono contatti in target che vanno a popolare il CRM grazie ad una serie di funzionalità e tool, per esempio:
- la creazione di landing page con form di contatto direttamente integrati con il CRM interno;
- la personalizzazione delle pagine del sito web (grazie a snippet Javascript o a un iFrame da incollare nel sorgente) dotandole di form collocati in barre laterali o nel footer;
- la generazione di pop-up ed exit pop-up.
Oltre a mantenere vivo il CRM raccogliendo contatti di qualità con attività di Lead Generation, è importante applicare anche attività di Lead Nurturing, che creano una relazione continuativa e di fiducia con i propri contatti nel lungo termine, per coinvolgere i lead nelle sequenze automatizzate e mirate che possono orientare i prospect verso la decisione di acquisto. Utilizzare al meglio le potenzialità dei CRM permette di migliorare l’efficacia di Lead Generation e Lead Nurturing, risultando in una strategia marketing più performante.